內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指以營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播行為。隨著各種內(nèi)容時(shí)代的發(fā)展,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)別和類(lèi)型變得越來(lái)越豐富。特別是在在線(xiàn)內(nèi)容時(shí)代,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在傳播中的爆炸作用頻繁,內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值突出,產(chǎn)品與效果的結(jié)合作用越來(lái)越緊密。各種Internet平臺(tái)也已開(kāi)始探索和創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。布局帶來(lái)了更多豐富多彩的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)游戲玩法和生態(tài)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念的定義

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo):以營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播

本研究報(bào)告中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指以營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播行為,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)它可以是營(yíng)銷(xiāo)信息和對(duì)獨(dú)立內(nèi)容的二次處理的結(jié)合,可以是創(chuàng)建獨(dú)立的內(nèi)容然后加入營(yíng)銷(xiāo)信息,也可以是營(yíng)銷(xiāo)信息的包裝作為用戶(hù)自發(fā)討論和復(fù)制的主題。具體地,不同的內(nèi)容形式具有不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)形式,共同構(gòu)成了豐富的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

策略一:傳播的爆炸效應(yīng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

社交傳播延長(zhǎng)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值,傳播設(shè)計(jì)是未來(lái)戰(zhàn)略的重點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)重構(gòu)了用戶(hù)瀏覽內(nèi)容的習(xí)慣偏好。基于社交媒體的分散式內(nèi)容傳播已經(jīng)成為一種重要的傳播方式。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)因此,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的力量不再只是作用于內(nèi)容本身,而是深入到內(nèi)容傳播的各個(gè)鏈和場(chǎng)景,甚至創(chuàng)建新的派生內(nèi)容來(lái)服務(wù)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并最大化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。傳播效果。可以說(shuō),廣告客戶(hù)未來(lái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略不僅要考慮如何更好地在內(nèi)容中呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息,而且還要考慮如何在內(nèi)容之外設(shè)置更多的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播點(diǎn),以便討論內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本身。并分享爆炸的蔓延。

策略2:內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值

標(biāo)頭內(nèi)容稀缺,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息密集,小而精美的內(nèi)容可能成為主流

隨著媒體環(huán)境的豐富和用戶(hù)內(nèi)容偏好的多樣化,創(chuàng)建覆蓋所有圈子的主流受眾的頭條內(nèi)容將越來(lái)越困難。少量的標(biāo)題內(nèi)容變得更加珍貴和稀缺,并且已經(jīng)成為主要廣告客戶(hù)所渴望的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴。但是,另一方面,過(guò)于密集的聯(lián)合品牌和營(yíng)銷(xiāo)信息也會(huì)分散用戶(hù)的注意力,并影響實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果。從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,盡管頭內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值仍在未來(lái),但廣告主應(yīng)結(jié)合自身的品牌特征,目標(biāo)受眾和營(yíng)銷(xiāo)需求,找到小巧而美觀(guān)的中長(zhǎng)尾內(nèi)容,以發(fā)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作。同時(shí),隨著更多的創(chuàng)意空間,它還可以在垂直領(lǐng)域與用戶(hù)社區(qū)建立更深層次的情感聯(lián)系。

策略3:評(píng)估品質(zhì)和成效

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅是品牌傳播的工具,而且是未來(lái)重要的轉(zhuǎn)化渠道

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以承載更深入,更豐富的營(yíng)銷(xiāo)信息,同時(shí)可以與內(nèi)容產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感共鳴,因此,廣告主對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)前價(jià)值期望仍主要集中在建立品牌形象,傳達(dá)深入的營(yíng)銷(xiāo)需求以及建立用戶(hù)情感聯(lián)系的目標(biāo)上。隨著媒體的不斷發(fā)展和努力,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也開(kāi)始突破品牌傳播的鎖,通過(guò)增加內(nèi)容消費(fèi)屬性,增強(qiáng)即時(shí)轉(zhuǎn)換的便利性以及創(chuàng)建消費(fèi)者內(nèi)容場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此,未來(lái),廣告主將具有更豐富,更成熟的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值識(shí)別和評(píng)估系統(tǒng),并在各個(gè)維度上更全面地評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

娛樂(lè)

創(chuàng)建高質(zhì)量的硬核二維娛樂(lè)社區(qū)的獨(dú)特內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)

娛樂(lè)彈幕視頻網(wǎng)是2007年成立的綜合性彈幕視頻網(wǎng)站,其近年來(lái)在形式層、服務(wù)層和內(nèi)容層全面發(fā)力,創(chuàng)建高質(zhì)量的硬核二維娛樂(lè)社區(qū)的獨(dú)特內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)。

正式地,娛樂(lè)開(kāi)發(fā)了豐富多元的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式與玩法,為廣告主提供更多的營(yíng)銷(xiāo)選擇和創(chuàng)新空間;

在服務(wù)方面,娛樂(lè)打造了一站式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)解決方案,為廣告主提供更加便捷且全面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù);

就內(nèi)容而言,娛樂(lè)通過(guò)持續(xù)的硬核二次元內(nèi)容輸出形成了良好的社區(qū)氛圍,為廣告主提供了良好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)土壤。

建立內(nèi)容矩陣,逐步引導(dǎo)用戶(hù)參與,充分普及營(yíng)銷(xiāo)信息

2020年,娛樂(lè)和元素地牢展開(kāi)了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作,發(fā)起“傲嬌AC娘勇闖地牢——地牢挑戰(zhàn)賽活動(dòng)”,通過(guò)AC娘IP、OGC、PGC、UGC等形成內(nèi)容矩陣,在A站平臺(tái)展開(kāi)對(duì)元素地牢深度且全面的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播。一方面,引入眾Acer最?lèi)?ài)的AC娘IP形象,以及定制符合娛樂(lè)用戶(hù)偏好的視頻內(nèi)容,更大程度吸引用戶(hù)群體的關(guān)注和興趣;另一方面,通過(guò)挑戰(zhàn)賽征稿和投票的活動(dòng)設(shè)計(jì),吸引用戶(hù)參與到內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)中,更加深度地理解元素地牢的游戲玩法與特色。截止活動(dòng)結(jié)束,該內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)了2315萬(wàn)的活動(dòng)曝光量和33793次的用戶(hù)互動(dòng)量,吸引了超過(guò)6萬(wàn)的用戶(hù)兌換AC娘皮膚,為元素地牢的上線(xiàn)宣傳造勢(shì),并且對(duì)元素地牢游戲的玩法與特色進(jìn)行了全面且深度的傳播與普及。

愛(ài)奇藝

專(zhuān)注于原創(chuàng)性,社會(huì)性,技術(shù),價(jià)值,長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的布局

作為擁有長(zhǎng)期視頻內(nèi)容資源(如大型電影,電視連續(xù)劇,綜藝節(jié)目,動(dòng)漫等)的在線(xiàn)視頻平臺(tái),愛(ài)奇藝在不斷的探索和創(chuàng)新中已逐步清除其在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的布局。愛(ài)奇藝提出“ OSTB”營(yíng)銷(xiāo)方法論,從原始內(nèi)容,社會(huì)傳播,技術(shù)授權(quán)和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面開(kāi)始了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)建設(shè)。

1)就內(nèi)容而言,愛(ài)奇藝通過(guò)不斷發(fā)展自制戲劇和自制綜藝節(jié)目等內(nèi)容,不斷增強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的能力,建立差異化的內(nèi)容生態(tài)。

2)在社會(huì)化方面,IQiyi探索內(nèi)容產(chǎn)生的社會(huì)問(wèn)題,并利用氣泡和彈幕與用戶(hù)進(jìn)行全面討論;

3)在技術(shù)上,愛(ài)奇藝開(kāi)發(fā)了多種AI技術(shù)來(lái)推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)“綠鏡”,交通預(yù)測(cè)系統(tǒng),智能編輯系統(tǒng),智能AI民意監(jiān)控系統(tǒng)等技術(shù)產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)信息更加智能,準(zhǔn)確。

4)就價(jià)值而言,愛(ài)奇藝不斷強(qiáng)調(diào)社會(huì)問(wèn)題,傳統(tǒng)文化,趨勢(shì)文化和其他內(nèi)容價(jià)值的標(biāo)簽,以提高用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度,從而提高內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

結(jié)合自制品種“ Youth Have You 2”,與該品牌建立了全方位的聯(lián)系

IQiyi于2020年推出原創(chuàng)自制品種“ Youth Have You 2”蒙牛真果展開(kāi)了深度全面的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作,旨在幫助蒙牛真果提高品牌知名度,以及傳遞品牌形象和品牌價(jià)值觀(guān)。愛(ài)奇藝在綜藝內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中,不管是內(nèi)容中的背景、道具、情節(jié)植入,還是觀(guān)看過(guò)程中的貼片、創(chuàng)意中插等,都將蒙牛真果與內(nèi)容緊密綁定在一起。同時(shí),愛(ài)奇藝在內(nèi)容外也開(kāi)發(fā)了多個(gè)場(chǎng)景對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行展示,包括社交平臺(tái)話(huà)題討論、線(xiàn)下活動(dòng)產(chǎn)品展示等。

第一財(cái)經(jīng)

依托全媒體矩陣,提供全面,專(zhuān)業(yè),高效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

First Financial成立于2003年,是中國(guó)有影響力的金融全媒體集團(tuán)。它的媒體包括第一財(cái)經(jīng)電視臺(tái),第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào),第一財(cái)經(jīng)雜志和第一財(cái)經(jīng)新媒體。它的每日用戶(hù)和觀(guān)眾超過(guò)1000萬(wàn)。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)布局中,基于全面性,專(zhuān)業(yè)性和效率性的宗旨,基于專(zhuān)業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)和自己的全媒體發(fā)布平臺(tái),以及豐富的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)場(chǎng)景和多樣化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式,CBN實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容規(guī)劃,內(nèi)容制作和內(nèi)容傳播客戶(hù)全過(guò)程內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)??服務(wù)。

此外,First Financial還將繼續(xù)對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容進(jìn)行IP化和規(guī)范化,從接受訂單和響應(yīng)計(jì)劃,到主動(dòng)計(jì)劃,內(nèi)容IP的積極運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容IP的派生合作,以提高合作效率并為廣告客戶(hù)提供更豐富的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)空間。